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专访彭小东深度解析:中国广告传媒公司的死亡之道(一)

2017年11月30日 11:49:58 来源: 网易
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2017,江湖,广告传媒,告急,夜,寒冷!还有,雪花,独自一人!

2018,残酷,现实,凄风,苦雨,冰雪,人,还在吗?事业,是传说还是传奇,游戏,戏还没开始就结束,是玩家还是玩具?

深刻反省,思考,领悟,咀嚼和品尝,回味,2018及今后中国广告传媒的趋势与未来,生存还是毁灭?尤其是中国的中小民营广告传媒企业?

大家都知道从2014年下半年开始,整个经济大的环境不好的情况下,各行各业的经营业绩都在下滑,业绩下滑,利润下滑,人员流失,广告主观望迷茫,等待,客户没有,各项成本却在增长,尤其是人力成本,创意成本,执行力成本等等,特别是2016-2017年很多广告公司面临着生死存亡的威胁,其实早在2015-2016年就已经淘汰了一小部分广告公司,那么在2018年以及今后将会面临着更多的广告公司生存还是死亡?这是大问题?

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我们在思考的最多的是关于广告公司的死亡关门倒闭和跑路,固然因素有很多:我们这里讲的广告公司主要是指专门做媒体广告代理公司或者是媒体广告公司也称之为传媒资源型公司,这其中最主要的目前是应该在全国最多最零星的是户外广告公司,户外广告公司鱼目混珠,人员素质参差不齐等。尤其竞争更大,风险更大,受政府因素影响也最大。如高速户外广告所以稍微有些的思考的老板还知道自己的赌注在路上!

一、自身死

1、 不懂经营管理不相信管理,只相信客户就是娘;

2、学历低,无文化,不学习,清高看不起人;

3、客户很少,不懂专业,靠勾兑;

4、无自己的核心竞争力,更谈不上创新;

5、做客户一味的靠返点回扣;有钱就是大哥;

6、最大技能传统3板斧,请客吃饭卡拉OK桑拿按摩;

7、心胸狭窄,为了赢得广告客户不择手段,相互诋毁;

8、舍不得分钱舍不得分权留不住人;

9、无团队无管理无客户无利润无人才;

10、相信所谓的一些的伪关系如政府关系领导熟人朋友的关系等;比如在大众公众场合吃过一次饭交流过一次名片等等;

11、老板个人有过成功就永远只相信自己,猜疑心重,在公司内部我就是皇帝;

12、妄自尊大,唯我独尊!

......

这其实只是一方面,更主要的是我们很多广告公司,尤其是传统的户外广告公司,其实户外广告公司的入门真的绝对相比较报纸,杂志,电视,电台,互联网等,我认为户外是最低的;很多户外广告公司的老板是以前给别人做喷绘制作安装的,很多所谓的老板连衣服鞋子都还不知道怎么穿,刚从农村来,手里有客户,稍懂户外媒体包括修建喷绘,在懂与不懂之间迷迷糊糊的胆子稍大一点再加之一些外界的鼓吹牙一咬就当老板了。

户外广告公司其实在中国本土的发展其实并不长,中国的户外广告也一直是在摸着石头过河,不管是市区大牌还是社区灯箱以及分众框架电梯和高速公路户外广告道旗道闸等等,更是管理混乱,连很多高速公路旁边的农民稍微有点头脑的也会在高速公路上修建和市区无规划的设置户外广告牌,坐等收钱,大多数都是一些胆子大的人发财了,这其实在前几年是完全可以的,大家都似懂非懂。再加之市场大的经济环境不错,再加之广告主也只看价格。

可是在今天,这种好日子已经到头了,我一直坚信是广告公司的内部人内伙子自己把自己所在的这个行业搞乱了,也算把客户教聪明了,你比如少播漏播,换版面换广告位,换时间,一座广告牌上好几个广告客户等等,可是在今天市场不好客户又清醒和理智的情况下所以我们稍微还有些见识的户外广告公司的老板也只能感叹,我们所有的赌注都在高速公路上,这句话是事实但更多的确实无奈和伤感!政府也不重视此事!因为为地方经济建设所做的贡献非常有限。

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二、找死

自己找死最大的表现就是投资,不投资是等死投资是找死,很多中小企业广告公司的老板攀比心态很严重,你今天开宝马我明天就要开保时捷,你开保时捷我就要开劳斯莱斯,你有情人一个我就有情人几个,几个老板在一起永远交流的话题和重点是完全放在年轻女孩的身上,再加之近年来大的市场经济不好的环境和氛围,我们很多广告公司尤其是这最近两年在互联网+大数据时代我们的老板浮躁了。

因为我们很多中小企业广告公司老板不是思考把自身做大做强,把企业的内功练好,服务好客户和留住人才培养人才,加强公司内部管理的完善和制度的更新,思考与客户共同抵御经济的寒冬,而是有了一定的经济基础也就是有点小钱这个时候就经不起别人的吹捧和市场的诱惑,开始考虑什么?

1、 个人物资基础的和生活质量的提升,

2、 还有脑袋发热,静不下来,开始要转型要投资;

3、 投资项目

4、寻求新的所谓发展

5、盲目裁员

…….

投资什么项目,目前很多广告公司传媒公司开始在互联网+大数据的思维下,自己都还不是完全不清楚还不明白的情况下,开始投资找死,投资主要在两个方面,主要是因为新媒体目前主要表现在3个方面:

1、直播

2、短视频,

3、共享

4、 请问这3个项目有利润吗?

5、真的是利基市场和缝隙市场吗?

6、真的是我们的风投公司的最爱和我们很多人吹得那么神奇吗?

……

我觉得全部不是,请你不要相信成功者尤其是跨行业的所谓成功者,你们只看见了别人的成功,却不知道别人成功的背后,别人成功的背后,永远无人告诉你真正成功的方法,就算告诉你,你也绝对不会复制成功的,复制+粘贴成不了功的,天时,地利,人和,环境,氛围,团队,品牌,媒体,移动互联网时代的场景营销,简单讲就是对的时间对的地点对的场景和对的产品信息及服务,在移动互联网大数据时代的天时(碎片化时间)+地利(线上+线下的融合)+人和(用户深度体验)。

1、时机可以再造吗?

2、是不可以的 ,比尔盖茨的母亲是谁?

3、巴菲特的父母亲又是谁?

4、不要说其他就说王思聪,请问你是王健林的儿子吗?

就你说你是王健林儿子这件事永远不可能真成为事实一样,所以你希望改变什么?你希望你自己向王思聪学什么?悲哀的这就是你自己最大的悲哀和愚蠢,直播和短视频APP风险有多大,技术更新有多快,你知道吗?科技改变生活,智商才是最大的硬伤!

还有我们很多广告公司传媒公司的老板学历不高又不学习,您能做内容吗?我目前认识有三个传统广告公司的老板朋友一个是在成都的做网站电子商务平台他本身从传统媒体报社出来的一个是在太原的做直播以前最早在电视台上班后来做电视广告和电台广告代理的还有一个是杭州的以前做主要做高速户外的到今天为止我非常负责任严肃的讲他们都已经把老本亏的差不多了,可怜的他们都还在坚挺还在装还在自欺自人,我是该同情还是该无语?像我们有些从高速转到高铁或者是地铁就好做的好一些,尤其是中小企业老板我建议你们不要相信所谓的跨界,跨界不好就掉下去上不来了。就是跨不过的坎!

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如果你实在想做还有点钱还想做点事那么我就告诉你?专业,团队,技术,资本,人才,品牌,流程你考虑好了吗?

1、悄无声息的死

根据公开资料的统计,像现在“在直播”这样存在困难的直播公司不在少数,有的甚至没有什么声音就消失了,比如:爱闹直播、网聚直播、趣直播、凸凸TV、ulook要看直播、美瓜直播、猫耳直播、咖喱直播、熊抓直播等等。这份直播“死亡名单”还在不断加长。

2、理性和细分

资本回归理性看好直播的细分,据投资业内人表示,资本对直播领域正在回归理性。好的项目还是会获得投资,但不会像年初那样大肆投钱。相对比上半年的投资,下半年直播行业获得投资明显减少很多。日前,主打花美男直播的果酱直播获得千万元A+轮融资,果酱直播以“直播+社区”的形式获得女性文娱消费入口。未来,直播+医疗、直播+影视、直播+海淘等垂直细分领域将成为下一个资本青睐的对象。

3、流量为王

没有流量、钱,是玩不了了”。

类似一直播这种依靠微博,不用从别的平台导流会好一些。如果什么都没有,靠自己去导客户,是不可能的。

4、4个指标

组成中国网络直播行业景气指数的四个指标——直播带宽、观众独立IP和同时在线、主播独立IP和同时在线、直播网站和应用货币化均在呈现指数级的增长。

5、持续性消费。

想办法刺激用户持续性消费,比如,在映客刚刚成立的时候,映客会根据消费量有一个等级,进入每个直播间,会按照你在映客里消费层级进行排序,这样可以满足用户的荣誉感,很多直播平台也都采用了类似的做法。但在映客最新版本中,出现了用户之间新的消费竞争机制。每个直播间消费排前三的用户是稳定的,即使你再土豪,进入直播间也是“第四名”。这样就能从一定程度上刺激这名“土豪”在该直播间消费,争取赶超前三。

6、原生广告植入。

原生广告的植入。人们对直播广告普遍的认知是,直播广告是做不起来的。因为直播是注意力经济,人们关注的自然是主播,没有人想去看广告。映客就希望通过将广告植入礼物、配合主播口播的方式,提升广告收入。

7、风口已成历史。

直播的风口已经过去。能成为最后赢家的只有两个条件,

A、要有足够的钱至少要能烧得起10亿人民币,没有这个额度的现金未来没得打;

2、不低于500万独立DAU的App”。

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三、上市死

现在我们很多中小企业广告公司传媒公司在新三板上市就不得了,傲娇了,简直愚蠢的可笑!新三板上市我认为简直就是稍懂资本市场人策划的一场自欺欺人聪明人之间的愚蠢玩笑,新三板上市只能是我们一些中小企业广告公司传媒公司犯的一个美的错,为什么?

1、请问新三板上市的手续费是多少,中间公司赚多少?

2、新三板上市给客户能直接带来的好处是什么?

3、新三板上市是靠什么上市?是你公司的核心技术,专利?媒体创新的广告产品?策划,文案,活动,执行还是其他技能或者专业我真的不懂?

4、新三板上市其实所谓的股东还是只是聪明人的一个玩笑和游戏,你是老板的老婆,还是老板乡下种地的父亲?

5、请问你算老几?在新三板上市公司的股份中?

6、新三板上市最大的受益人究竟是谁?你清楚吗?

7、新三板上市真的能带来现金流吗?

8、新三板上市真的是风投公司的最爱吗?

9、新三板上市真的能带来公司从里到外从上到下的改变吗?

10、 新三板上市老板你真的懂吗?

……

如果你真上市了,千万不要做上市见光死,那么你就真要思考?

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1、创新体制机制。

资本运作和体制创新其实是一个问题的两个方面。上市即便是一把金钥匙,也需要以企业的改制为前提。如果在所有制上没有松动,或者没有新的探索和创新,将难以摆脱传统媒体呆板的气质。而若没有孕育创新的土壤,就无法捕捉到新媒体的灵魂。新媒体是陷阱还是馅饼,是险滩还是暗礁,你自己小心。

2、创新盈利模式。

主要是在规模和增长必有其一。从盈利模式来看,当前新三板上市新媒体企业还是片面依赖于广告业务。新媒体的成立并没有如期在业务模式上有所创新,比如报媒的新三板上市更多的是将纸面上的业务搬到了互联网上。若长此以往,新媒体在规模和增长潜力上均难有所成就,届时将难入新三板投资者的法眼,只会成为传统媒体的一个鸡肋。

3、创新无界思维

传统媒体的转型必须具有跨界或者在互联网+大数据时代的无界思维,借上市平台优势,通过并购重组等手段,创新业务模式。一方面要对新旧媒体进行优势互补,纵向上完善及延伸产业链;另一方面,跳出经营看产业,利用传媒的品牌价值,在横向上衍生新业务。

4、创新价值价格

新的业务方向和人才项目都是要思考的重点。建议你还是要先静下来思考?因为新三板上市和主板上市有很大的区别。有业务有利润才最有价值。

5、创新竞合力

在未来什么资源整合,什么无界思维什么抱团过冬,兼并重组都不重要,重要的是竞合力,什么是竞合力,竞争合作更有力,让你的力量更强大,竞合力不同于资源整合,再小的企业也有自己的品牌,再小的企业也有自己的优势,虚拟经营,人单合一才能赢在未来,人是自己的团队,单是用户需求。具体讲人就是员工,单不是狭义的订单,而是用户的需求!

四、学习死

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学习培训论坛重要吗?对于我们一些迷茫中的中小民营广告传媒公司,学习培训参加论坛是很重要,但学习培训一定是要学有用的和急需的,不是什么课程都学,你学的过来吗?专业人的做专业的事,一定要拜对师,我2008年培训和辅导过的一家广告传媒企业老板,在我为其提供智力支持和服务,培训和咨询时,5年时间从3千万做到25个亿,员工从30人到1000人,也因此他认为培训和咨询很有必要,所以接下来几年开始到中国全世界顶级的商学院学习,参加论坛自己也开始演讲可是自己的公司2015年开始公司就经营惨淡,日落西山直至倒闭,目前待业,再也没人请他了。我自己在广告传媒行业和领域工作已经21年其中广告传媒培训咨询15年,我认为只有专一,专注,也才能专业,培训咨询选择老师很重要,每个行业都有属于自己的行业游戏和规则。

因此在广告传媒营销领域也有很多自己的积累思考创新领悟突破和改变;“广告销售就是观念销售,强势媒体卖效果,弱势媒体卖感觉,传媒顾问式行销力;

5个顾问;媒体顾问,品牌顾问,传播顾问,行销力顾问,战略顾问,

3种境界:产品销售,方案销售,战略销售,

广告销售的3个阶段:以客户为导向,以销售为导向,以与客户互动为导向!”

广告销冠的133512模式:1句话吸引,3个核心卖点,3个演示动作,5个技术参数,1个催单成交,2个服务板块!

销售的最佳武器就是讲故事,

销售的最高境界就是聊天,

广告传媒行销力高手每天只做2件事:攻心(私奔),洗脑(标准);解决问题+愉悦心情!

我们一直强调广告销售的流程化,标准化以及系统化,广告销售是一个系列的动作:熟悉自己的媒体,收集客户资料,陌生拜访,电话预约,沟通,谈判,成交,签约,服务等等,每个步骤都需要去分解。

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切记:

1、签单才是硬道理!

2、利润才是王道!

3、数据才是至尊!

4、团队才是未来!

5、领悟才是智慧!

广告销售的5种主要盈利模式

1、卖产品和关系!

2、卖系统和服务!

3、卖思想和顾问!

4、卖品牌和资本!

5、卖思维和创新!

部分经典语录:“名片是你的取款机,手机号码是密码;广告销售人员请记住:你的工作机会和报酬严格的讲不是公司和老板给你的,而是客户给你的,价格是宝剑,折扣是暗器等”;

学习步骤如下:

情景:给自己留出时间、空间、标准。

搜索:从人、事、网、书中快速获得信息

思考:信息-知识-方法论-智慧

交流:有没有高质量可以给你回应的人?

输出:文字/行动、模块化、个性化、创新

“7、2、1法则”:留出足够多的时间练习、思考和讨论

行动学习理论认为,人要掌握一门技能,需要有10%的时间学习知识和信息,70%的时间练习和践行,还有20%的时间与人沟通和讨论。这个原则叫做721原则。

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五、成本死

现在大的经济市场环境不好,公司经营困难,业绩不好,因此很多老板为了节省成本,开始大规模的裁员和缩减办公空间,尤其是在心情不好,根据个人喜好的裁员都会留下很多隐患,裁员是个技术活;还有人心不稳员工主动离职和辞职现象比比皆是。

一个员工的离职成本,很恐怖!一个员工离职后留下的坑,并不是再找一个人填上就万事大吉了。一般来说,核心人才的流失,至少有1-2个月的招聘期、3个月适应期,6个月融入期;此外,还有相当于4个月工资的招聘费用,超过40%的失败率。如果离开的是管理人员代价更高。别光想到处招人,先把人才留住。

新形势下的3大财智及成长思维:

1、多数企业缺的不是客户而是人才。因为没有人才谁去帮你维护客户、开发客户、做到更好的服务品质。

2、企业最大的问题不是招不到人而是留不住人。因为连现有的人都留不住,你又如何吸引到新人?

3、影响企业利润的不是员工的工资越来越高,而是企业的管理成本、人效浪费太高。

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记住:员工辞的绝不是工作,而是他的老板;

员工下定决心离职的6个原因:

1、劳累过度与职业疲倦没有什么比让员工劳累过度更提高员工离职率的了,越来越重的工作量也会带来工作效率的下降。

2、员工的努力和贡献没有得到相应的酬劳对某些人来说升职加薪再重要不过,而对另些人可能就是公开场合的认同和赞许了,精神和物质,形式和内容。如果你能够做到这两点,他们会更加卖力的工作。

3、没有得到尊重和关注超过一半以上的员工离职是因为他们和老板的关系紧张,一个不给予员工关注的老板是非常令员工感到不快的。

4、管理者不兑现承诺如果连老板都不遵守承诺,为什么其他人还要遵守呢?企业没有诚信,怎么能培养诚信的员工。

5、提拔错误的人如果高层管理者把工作交接给一个只知道谄上欺下的中层管理者,那对敬业的员工来说真是天大的侮辱。这也难怪他们会辞职了。

6、对未来迷茫员工有3个基本需求:1是收入、2是认可、3是发展。倘若员工对未来发展没有信心,就会想换轨换活法。

加薪必知的6大原则:

1、让员工为自己加薪。

2、加薪多少,数据说话、结果导向、效果付费。

3、让员工参与经营,共同分享,成为利益的共同体。

4、做好预算管理,员工加薪与产值效益关联。

5、多元化激励、即时激励到位,只要达到目标、拿到结果,不怕员工多拿钱。

6、员工工资加了,企业利润也涨了,利益上是平衡的、共赢的。

六、媒体死

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媒体一定是有真媒体和假媒体也就是伪媒体甚至是媒体陷阱。黄金时间段和垃圾时间段。

媒体的思考?

1、你的媒体的内容独家独特吗?

2、你的媒体的受众精准吗?

3、你的媒体的定位正确吗?

4、你的媒体的传播渠道畅通吗?

5、你的媒体的价值无法估量吗?

6、你的媒体的价格物有所值吗?

7、你的媒体增值服务有创新吗?

注:

1、性价比高,

2、最适合,

3、在中国适合就最好最需要就最好!

广告效果一定是一个多赢竞合力的成果,一词可以兴邦一词可以丧国,未来的竞争不是渠道不是产品不是终端,而是心智,占领心智,改变认知,构建场景!

我们一定要知道广告效果是一个多赢竞合力的成果,不是投了广告就一定有广告效果,产品,渠道,团队,创意设计,媒体选择,广告预算等等;至少3方面,企业(广告预算,产品),广告公司(广告创意,策划,设计,制作),媒体(广告发布)等等等我们在做广告,为什么你的广告,没有效果?

七、客户死

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什么才是你真正的客户,大客户,优质客户,大公司及大品牌大预算都不是大客户,最主要的是客户公司的发展潜力及前景与我们合作的金额和利润。成功的广告销售,是如何才能将客户维系好,与之建立起长久的良好合作关系,广告销售中,我们一定要知道客户流失的真正原因,也只有知道原因后,那么维系客户才会更加稳固!我们更要知道开发一个新客户的成本是维护老客户的8倍。

我们要知道客户所需要的是什么,然后针对其需要,说些他们想听的建议和利益,而不是硬向客户推销您想卖出去的产品。钓鱼时用的是鱼饵,不是您喜欢吃的东西,而是鱼最喜欢吃的食物。

我们给客户做媒体推广和广告效果提案时,尽量是数据化的东西,概念的东西不要提太多,当我们拿到这些统计数据,就能为该客户和其他客户提供更棒的服务,从此我们走入良性循环发展道路.....

广告传媒卓越行销力的成功:

---就是聚焦的成果!

1、基层聚焦市场:开发新客户,维护老客户;

2、中层聚焦团队:实现文化与技能的传承,人才的成长与裂变;

3、高层聚焦服务:对内服务团队,成就员工梦想。对外服务客户,实现资源整合,挖掘终身价值;

4、老板聚焦战略:不是决定做什么,而是决定不做什么。

5、利润聚焦创新:创新赢得利润。

很多企业的失败都是源于不能聚焦,3心2意终究一事无成!

请思考?我们真正为客户和为这个行业为以及员工做了多少有意义的事情?

1、您知道这个行业的趋势吗?

2、您知道这个行业的短板吗?

3、你知道客户的痛点痒点卖点吗?

4、您真的关心和了解客户吗?

5、您知道客户行业面临的短处?

6、您知道客户所在行业下一个10年的发展趋势吗?

7、您真的了解客户的产品吗?

8、您真的知道和关心过您客户的家人父母妻子和儿女吗?

9、您真的以为是您媒体的广告效果吸引客户吗?

10、您真的会做广告效果吗?

11、您真的会把您媒体的广告价值最大化吗?

12、您真敢肯定您确实清楚你的媒体价值品牌几何吗?

13、您真的懂策划懂传播懂品牌懂行销力懂战略吗?…..

广告传媒行销力不是通过价格出售广告效果和媒体,

而是在出售价格本身。”为什么会这样说呢?首先,对于企业来讲,虽然价格只是市场行销力重要组合的一个元素(4P之一),但它的独特之处在于:产品,渠道,促销都只会产生成本,而只有价格才能真正为企业带来收益。另外,对于客户及消费者,虽然价格只是总体顾客成本之一(货币成本),但相比于学习成本、健康成本、决策成本等,货币才更客观,更显性,更公平,也更易于量化。

八、等死

环境不好大的经济市场不好,因此要等,在等什么?等机会,请问机会会从天而降,就算从天而降你能把握吗?做企业就是斜坡体理论滚铁环要么上要么下,等待是不可能的,不在沉默中死亡就在沉默中爆发,这个时候你该干什么?

尤其是我们做广告传媒企业最重要的,不是抓住每次机会。各位,我们目前的广告传媒企业不管怎么讲,都已经有一定规模,是从各种各样的方面来学习怎么运营企业,一个优秀的职业拳击手,不是如何想办法击中对方,而是如何躲过几次致命打击,不管你武功多高,刚好一拳打在你的要害部位,你马上就会趴下。做企业有一定规模的人,一个优秀的广告传媒CEO,要看到的是所有人说好时候,你要看到哪几项危险的重击,要躲开;所有人悲哀的时候,你必须找到希望在哪里。所以一定要逆向思考,一定要思考这些问题,才是一个优秀的领导者,一个优秀的领导者,一定是考虑问题的深度不一样、广度不一样、角度不一样,只有广度、深度、角度不一样,才能够称得上一个优秀的CEO。

在今天这个形势下面,不管你有多大的力量,都必须记住,躲过经济的重击。所以我们提前布局,春江水暖鸭先知,企业如果根本没有感觉到形势发生变化、你的链条供应链发生变化、你的客户发生变化,你的市场发生变化,那么你根本不是一个合格的广告传媒企业家。一个优秀的拳击手,除了躲过重击以外,一旦被重击打中以后,一个职业高手,被打到地下以后,如果123456数到第10下,他一般第8下才爬起来,他其实早醒过来了,他要躺下休息一下,小年轻立刻站起来,又被打下去了。如果你受到重大冲击的时候,请大家记住,宁可停一两个月,理一理,思考一下,重新再来。如果你卖掉你的企业,准备做新的行业,如果你关掉一个部门,空两个月不可怕,可怕的是你就像一个业余拳击手一样,被击倒,马上站起来,你就立刻会被击倒。所以面子不重要,重要的是你的体系和制度的重新设计,要考虑清楚。

(彭小导师原创,转载须署名作者及注明出处,违者必究,首发媒无界微信公众号及网站。更多精彩欢迎网上搜素“彭小东导师”)

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